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休閑食品二十項營銷（一）

序言：休閑食品市場機會均等

當我們走進超市，就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎時尚，而消費者的購買可謂絡繹不絕，休閑食品顯然已經(jīng)成為今天的消費新寵?！?

2016年我國休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為22.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。

做大休閑食品市場的二十項營銷要素

盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了幾個銷量達到10億美元的休閑食品品牌，比如樂事和品客。由于休閑食品業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。快樂惠8年食品行業(yè)策劃和市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，針對休閑食品市場，在這里提出二十項做大市場規(guī)模的營銷要素，與大家一起思考和分享：

一、兵馬未動，策略先行

很多和新高橋合作的休閑食品企業(yè)（經(jīng)銷商）存在這樣一個認識誤區(qū)，以為休閑食品門檻低，生產(chǎn)相對簡單，消費人群眾多，市場大，所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品，急于上市銷售。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長時間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。

　　所以休閑食品企業(yè)（經(jīng)銷商）在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略等等。如果策略不清晰，則可提前咨詢我們新高橋商管部各位營銷工作人員，他們都有著多年的行業(yè)經(jīng)驗和地域營銷經(jīng)驗，可以給大家提供準確的指導。

二、市調在前，產(chǎn)品隨后

經(jīng)常會聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質水，幾乎是做一個產(chǎn)品成功一個產(chǎn)品，做一個品牌成功一個品牌，是什么原因？大家應該從頂新集團取經(jīng)，學習它的營銷做法。頂新是知名的食品企業(yè)，對相關食品領域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個新產(chǎn)品上市之前都要做非常細致，全面的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產(chǎn)品進入市場前，定性調研的內容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面，在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復的測試、調研。當感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功。　

而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費用，往往沒有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場調研，而是想辦法去“猜”消費需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產(chǎn)品做口味測試。當親朋好友中陸續(xù)傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進入市場，結果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！

所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產(chǎn)品進入市場之前，最有效、最經(jīng)、最穩(wěn)妥的方式就是對市場狀況、消費需求、競爭對手、銷售渠道等進行充分的、規(guī)范的調研，準確了解消費需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。

三、搭建品牌，謀定后動

有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人，你就會成為什么樣的人?！蓖瑯用鞔_你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。搭建企業(yè)的品牌架構是休閑食品企業(yè)做大市場規(guī)模難以回避的第一個營銷課題。

　　目前休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式：

　　第一種是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如甲企業(yè)以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助其品牌力進行品牌延伸，使其進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，將其品牌打造成為休閑食品市場的強勢品牌。單一品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據(jù)領先位置，只可能成為一個或幾個品類市場的領先品牌。

　　第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。比如乙企業(yè)就開發(fā)出休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做好每一個細分市場的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進入休閑食品市場的企業(yè)，也可以先使用一個品牌運作某個品類市場，待品牌提升和市場規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場需求決定采用哪種品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠。

（未完待續(xù)）